El director de Marketing de Personal, Guillermo Rivaben, sintetizó en pocas palabras la sensación que se percibe desde los operadores en materia de Mobile Marketing y sus posibilidades en Latinoamérica: “No tenemos ni idea”, dijo. Si bien desde la empresa se espera que los ingresos por publicidad móvil alcancen los dos dígitos sobre la facturación total para 2013, el ejecutivo planteó varios interrogantes a la audiencia del Mobile Marketing Forum, realizado ayer en Buenos Aires por la Mobile Marketing Association (MMA).

Rivaben señaló que “debe definirse la cadena de valor y el rol de cada uno de los actores del negocio, además de las medidas para la protección del usuario. Faltan resultados en materia de Mobile Advertising, y urge que las proyecciones se empiecen a cumplir”. En este sentido, uno de los datos más polémicos del foro fue la estimación de eMarketer, que indica que para 2012 sólo el 1,29% de los ingresos totales de la facturación de los operadores corresponderá a publicidad móvil.

De cualquier manera, Rivaben explicó que las compañías celulares se inclinarán por las alternativas de marketing sobre la plataforma móvil. “Con una penetración del 120%, como ya se observa en la Argentina, cambia el foco de los operadores: la meta pasa a ser que los clientes busquen nuevos servicios, que se traducen en nuevos ingresos. Hoy nos abocamos a la fidelización y al desarrollo del ARPU, más allá de la voz”.

Con estos objetivos en mente, el ejecutivo de Personal señaló que los operadores argentinos Personal, Claro y Movistar, invierten entre US$ 400 y US$ 500 millones por año en terminales móviles; de esta manera se intenta garantizar que los clientes tengan mejores equipos para utilizar mejores servicios. “Hace cinco años los Servicios de Valor Agregado (SVA) representaban menos del 5% de la facturación total de la empresa: hoy superan el 34%. Gran parte de nuestras decisiones se basan en las necesidades y deseos de los adolescentes, y una clave que rige a este sector es que no están dispuestos a pagar por las prestaciones sobre el celular”, comentó Rivaben.

El costo es uno de los principales motivos que impulsan al SMS como “el campeón del Mobile Marketing”, como lo denominó Joaquín Martínez, director general del desarrollador chileno Mundomóvil. Según datos presentados por el ejecutivo, se envían 350.000 millones de mensajes de texto por mes en el mundo, y el 15% son comerciales o contenidos de marketing. La inversión a nivel global llegará en 2011 a US$ 16.000 millones.

Sin embargo, Marcela Quiroga, de Movistar Chile, destacó que el SMS prevalece en las campañas porque los operadores tienen la misma oferta para esta plataforma. “Ya es un "commodity" y el usuario entiende su funcionamiento. En cambio, el WAP se vende por sesiones, por minutos, por kilobytes. Los planes de consumo de Internet desde el móvil no están unificados comercialmente, y esto hace que varíe el potencial de este canal para cada compañía”.

Uno de los reclamos comunes en el foro fue la definición de las métricas para la industria del marketing móvil. Laura Marriott, presidente de la MMA, explicó que en la región se están pidiendo políticas comunes, y el organismo internacional se ofreció a colaborar para el desarrollo de “Consumer Best Practices” que actúen como guía en la instrumentación de campañas.